变化是在几个月里发生的。

在直播电商行业多年的陈辰，去年做起了一位小红书买手的商务负责人。去年底，她沟通品牌来小红书开店合作，过程并不顺利。一些品牌甚至没有设置对接小红书买手的岗位。

但很快，风向变了。今年春节过后，他们突然发现，不少原来犹豫的品牌陆续开始重点布局小红书，并找到她问“要怎么做？”“能不能合作？”

“大家都想去新的地方找找确定性”。短短半年时间，来小红书做电商不再是非常规选择，不少商家最初被买手带来的数字爆发力所吸引，嗅到生意机会，看中渠道红利，一点点敲出适合自己的门道。一些商家则是被拉进来的，买手推动，同行吸引，一些人拿到经营结果，更多人就循着路找了过来。

这背后推动的力量是，生态在随着时间变化。过去两年，小红书电商里不断生长出新的生意锚点。

最初，代表各种生活方式的买手，引入第一批特色的新商家，摘到了果实。随后涌入的商家，则在这里找到了买手之外，通过店播和主理人经营生意的道路，一条由点及面的经营路径逐渐形成。

数据不会说谎。刚刚过去的双11，小红书官方战报显示，活动期间，成交破千万的商家数量是去年同期的5.4倍，单场破千万的买手数量是去年同期的3.6倍，单场破百万的店铺直播间数量是去年同期的8.5倍。还有一批入驻不到一年的新商家，在小红书上拿下了破百万的成交额。

这些成长背后，是各种各样的生活方式商家、买手奔涌向小红书电商这片蓝海，生态开始走向多样和丰富。“和去年相比，能够看到小红书的生活方式电商更多元了，无论是用户画像，还是买手、商家的整体面貌、经营路径。”小红书电商运营负责人银时告诉36氪。

“生态的繁荣和活力有时候更重要。”银时总结，繁荣活力的背后是成长，在电商的世界，是让不同的生态角色有清晰的经营路径，并可以不断获取收益。要扎实，也要长久。他称之为“多样性的规模化”。

当消费行业无法再依靠同质化供给和低价满足，满足个性化需求、供给多样性产品，是小红书电商差异化的一种选择。而随着电商角色的涌动，小红书电商生态也正因这种选择，处在从一片草地，长成热带雨林的过程之中。

买手是第一条路：从选择、销售到塑造

两个小时，11个链接，30万销售额。

四年过去，@Darrrrcy还是能想到这个场景。2020年7月份，她一个人，在客厅桌子上支上手机，开始人生中的第一场直播。讲解的产品是她在用的筋膜枪、瑜伽服，2个品牌，11个产品。

相比现在精心布置的直播间、专业的讲解，那是一次略显简陋、家庭作坊式的试水，效果却出乎意料。光佣金就拿到了5万，在小红书直播赚到了第一桶金，这在当时是一件“新鲜事”。

彼时，小红书电商尚未推至台前，更没有小红书买手的说法。但“买手”却成了贯穿了Darcy此后四年的事业。若无意外，每月一场。今年双11，Darcy跃升为千万买手，单场卖出超1200万GMV。

Darcy也成了小红书电商序幕开启的见证者。之后的几年时间，藏在小红书社区的“人”的价值被翻了出来，生态角色逐渐涌现出来，也为日后小红书电商的生长埋下伏笔。以Darcy代表的买手是小红书电商找到的第一个答案。

 

“买手也是帮助商家经营的抓手，是对核心人群的经营过程。”小红书电商运营负责人银时回忆，最早，小红书电商在推动设计品牌供给时，发现产品内容、价格需要精细的讲解，且需要有审美的人去搭配，找到目标用户群体。买手这条路走通了，类似的品牌就循着路走到小红书电商。

在Darcy所处的潮流运动户外领域更是这样。大众生活方式的变化，也促进了一批品牌的生长，尤其是在小红书上，各类户外、潮流运动不断风行。Darcy亲历了小红书电商商家逐渐丰富的过程。

早期，没有足够多的品牌，Darcy就自己跑去商家办公室，把想要推荐的运动户外品牌谈进来合作直播。从最初只能和经销商合作，到阿迪达斯、迪桑特、HOKA等各种潮流运动品牌，再到一批国潮品牌、原创设计品牌纷纷都在小红书开了店。Darcy现在光是选品，就要花掉不少的时间。被淘汰的产品有时在工作室里“堆成小山”。

服饰品牌商家基本“2、3年一换”，竞争激烈。品牌商家看重小红书买手，是他们承担了super user的作用——推火一个品牌、挖出爆款、打造新品。

北面母公司威富集团旗下有一个名叫kipling的背包品牌，找到Darcy时，品牌在中国市场式微，对方表示“实在没辙了”，将预算押在她身上。

Darcy在一堆包里选出了名叫“妙龄粉紫”的那款，并做了巧思穿搭，克罗心的黑色卫衣，紧身喇叭牛仔裤，粉色帽子，背上撞色包来了一场高铁旅游，将其放到生活场景中去讲使用与搭配的价值——意外洒上咖啡却容易擦的实用性。在她的买手直播间卖爆后，这款包全渠道断了货，那段时间“代购都买不到”。